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Die Portfolioanalyse - Ein strategisches Management Instrument
Die Portfolioanalyse ist ein strategisches Management-Instrument, auch bekannt unter dem Namen Marktanteils- und Marktwachstumsanalyse oder Vier-Felder-Matrix. Entwickelt wurde sie in den 60er Jahren von der Boston Consulting Group.
Der Nutzen
Der Nutzen dieser Analysemethode besteht darin, die eigenen Produkte hinsichtlich der Marktsituation zu bewerten und dementsprechende Investitionsstrategien festzulegen. Es entsteht ein Überblick über das eigene Produktsortiment sowie die jeweiligen Reifegrade im Verlauf des Produktlebenszyklus. Des Weiteren hilft die Portfolioanalyse zu entscheiden, auf welchen Produkten der Fokus liegen sollte, um sie mit Finanzen und weiteren Ressourcen auszustatten. Im Hinblick auf die Zukunft der eigenen Produkte, kann die Analyse als Prognoseverfahren dienen. So kann grob eingeschätzt werden, wie sich ein Produkt in der näheren Zukunft im Markt entwickeln könnte.
Ablauf der Analyse
1.Schritt: Daten ermitteln
Zunächst werden Daten wie das Marktwachstum, der eigene Marktanteil, der Marktanteil der stärksten Konkurrenten, sowie der eigene Umsatz berechnet. Der relative Marktanteil wird anschließend aus dem eigenen Marktanteil sowie dem Marktanteil der Konkurrenz ermittelt.
2. Schritt: Grafik erstellen
Daraufhin wird die Grafik erstellt. Als Grundlage dient ein Diagramm mit vier Quadraten. Die Umsatzgrößen der einzelnen Produkte werden durch die Größe der Blasen dargestellt. Die Achsen geben den relativen Marktanteil sowie das Marktwachstum in Prozent an. Welche Achse welche der beiden Größen darstellt, kann variieren. Lassen Sie sich also nicht irritieren, wenn verschiedene Portfolioanalysen unterschiedliche Darstellungen aufweisen. Jedes der vier Quadrate hat eine genaue Bezeichnung. Aus diesem Bezeichnungen erfolgt eine entsprechende Normstrategie und damit die Ableitung der Erkenntnisse.
3. Schritt: Erkenntnisse und Strategien ableiten
Die Question Marks
Das Quadrat “Question Marks” betitelt das Feld, welches einen geringen Marktanteil und ein hohes Marktwachstum aufweist. Die abgeleitete Strategie ist dann abhängig vom Potential.
Verfügt das entsprechende Produkt über ein hohes Potential, sollte in dieses investiert werden. Hat es ein geringes Potential, sollte es vom Markt eliminiert werden.
Die Stars
Die “Stars” verfügen über ein hohes Marktwachstum und einen hohen Marktanteil. Dementsprechend lohnen sich weitere Investitionen in das Produkt. Das Potenzial sollte voll ausgeschöpft werden.
Die Cash Cows
“Cash Cows” haben einen hohen Marktanteil sowie ein geringes Marktwachstum.
Daraus erfolgt “Die Kühe melken, solange sie gesund sind”. Der Markt und die eigenen Investitionen sollten also beobachtet und überprüft werden. Die Höhe der Investitionen sollte immer im Verhältnis zum geringen Marktwachstum stehen.
Die Poor Dogs
Das Feld der “Poor Dogs” wird von einem geringen Marktanteil und geringem Marktwachstum bestimmt. Sind die Deckungsbeiträge des Produktes im positiven Bereich, sollte die Marktsituation überwacht werden und gegebenenfalls eine Eliminierung aus dem Markt in Betracht gezogen werden. Sind die Deckungsbeiträge jedoch im negativen Bereich, sollte es sofort vom Markt genommen werden.
Langfristige Auswertung
Beobachtet man das eigene Produktportfolio über einen langen Zeitraum, so stellt man fest, dass der typische Produktlebenszyklus alle vier Quadrate beinhaltet. Der Standard-Produktlebenszyklus verläuft zunächst durch die Question Marks, dann durch die Stars, gefolgt von den Cash Cows und endet schlussendlich im Bereich der Poor Dogs. Doch auch hier gilt, Ausnahmen bestätigen jedoch die Regel! Manche Produkte schaffen es nicht einmal zum Star. Andere Produkte steigen bereits als Star ein und verweilen dort viel länger als andere Produkte.
Resümee
Die Portfolioanalyse ist ein echter Klassiker, den jeder Projektmanager kennen sollte! Einfach erstellt, vielfältig anwendbar und verständlich eignet sie sich hervorragend zur Entscheidungsfindung. Seien Sie gespannt auf unseren nächsten Blog wenn wir Ihnen eine weitere Methode aus dem Werkzeugkoffer des Beraters vorstellen. Wir freuen uns auf Ihr Feedback und bleiben Sie gesund!
